作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
正值酷暑难耐的气候，泰国却“热”不起来。
这里很冷，冷清的冷。
芭提雅的沙滩上，曾经熟悉的中文喧哗声已消失不见，取而代之的是海浪的涌动与礁石的轻拍，仿佛在诉说着曾经的繁华。
素万那普机场，免税店内的货架虽依旧琳琅满目，但顾客却寥寥无几，空旷的大厅里只有偶尔才会回荡的脚步声。
曾经人头攒动的泰国，突然像被按下了“慢放键”，这背后是中国游客的骤减。
近期，一记重磅信号落地，更是为这场“冷清”正式盖章。
泰国旅游暨体育部（Ministry of Tourism and Sports）公布2025年上半年观光数据显示，1月1日至6月29日期间外国游客总数达1661万4257人次，较去年同期下滑4.56%。
今年上半年，中国赴泰游客仅225万人次，首次被马来西亚反超，跌至第二位，马来西亚成为泰国最大外国游客来源国，达到了229万人次。
面对不乐观的游客数据，尤其是中国游客增长乏力的背景下，泰国央行还将今年外国游客数量预期从3750万下调至3500万。
前几年，泰国一直是国人首选的出境游国家之一，曼谷、清迈、普吉等城市更是国人最喜欢的热门旅游目的地。
凭借着物美价廉的优势，过去中国不仅稳坐“泰国第一大客源国”交椅，在巅峰时期泰国年接待中国游客一度曾达到了1100万人次。
可如今却迎来了游客数量锐减、商铺纷纷关门、出租车司机无客可载……这一连串冷清的局面。
为什么曾经中国人扎堆去的泰国，如今突然就不香了？
暴跌50%！
泰国旅游“崩了”？
来到泰国，夜市和集市是必去的地方之一。
这些地方汇聚了地道泰国美食和各种艺术品小摊贩，是最能近距离接触到泰国风土人情的烟火气代表。
但是，如今这些网红地正面临前所未有的经营挑战。
6月28日，据泰国《民意报》报道，曼谷知名的乍都乍周末市场，现场的氛围相较于以往明显冷清了许多，多位商贩表示，今年以来市场销量锐减，部分摊位甚至销售额缩水超过50%。
除此之外，曾在2024年被《Time Out》杂志评选为“全球最酷街道第14名”的曼谷班塔通路（Banthat Thong Road），也一样日子很难过。
今年前五个月，该区域餐饮收入同比暴跌40%至50%，昔日日均客流量达1万至3万人次的热闹场景已难觅踪迹。
而这一切的核心问题，不外乎都是因为作为“消费主力军”的中国游客大规模减少，拖累了购买力，这种消极影响对商户们造成了广泛冲击。
在社交平台上，也可以看到多位定居在泰国的博主感叹“为什么街上没人？”
即使现在是泰国的旅游淡季，但是往年，根本没有那么淡。
在前段时间刚结束的五一小长假，泰国已经从各大热门出境游国家及旅游目的地的榜单中消失。
这一波寒意也蔓延到了旅行社，以前，撑起了泰国旅游版图半壁江山的中国游客，让一众主打泰国游的旅行社赚得盆满钵满。
然而，如今这些旅行社早已不复往日风光，很多甚至在生存线上挣扎。
在泰国主做华人旅游和地接的某博主在社交平台上表示，今年以来，中国游客确实是少了很多，看着普吉岛旅游业从繁华走向冷淡，有点不是滋味。
“今年入不敷出，前两个月基本上是亏本了，以前旺季的时候包车多的时候有个三、四十辆，平常的话也有个10辆左右，但是今年可能一天就才一、两台车，包车单非常少，我们从2月底开始就非常闲了。”
除此之外，游客结构的改变，也让旅游从业者焦虑。
以前那些有钱的中产家庭游客都跑没了，现在都是一些消费能力没那么强的背包客和自由行。
中国游客减少，已是不争的事实。
曾经的“东南亚旅游顶流”
经历了什么？
泰国旅游降温，表面看是“人口中转站”的传闻和电诈新闻劝退了游客。
但是，如果把视野拉远一点，可以看到更为复杂的全景。
虽然目前泰国的旅游业困境，有周期性的季节淡旺波动，但是全球经济版图的不断重塑与消费者行为的深刻变化，也给泰国旅游业带来了前所未有的挑战。
柬埔寨的吴哥窟、越南的芽庄成为了小红书上旅游的新宠。
从数据来看，2025年前5个月，柬埔寨接待中国游客数量近48.9万人次，与去年同期相比增长50%。
柬埔寨靠着落地签便利、文化认同感强的优势，直接弯道超车。
再加上越南推出了“10年黄金签证”，并且用低价疯狂截胡，马来西亚简化入境流程，整个东南亚都在疯狂内卷，放大招抢客源。
还有一个不可忽略的因素是，价格问题。
如今汇率暴涨，100元人民币换到的泰铢少了，然而物价却在上涨，泰国的旅游性价比正逐渐消散，中高端游客在消费上的负担越发沉重。
有网友分享其在泰国点了一碗普通的猪肉末，竟然就要70元人民币！物价妥妥超过京沪一线城市。
在社交平台上，也能从网友的评价中感知到这明显的变化，尤其是在住宿、交通和购物上，相比疫情前，如今的泰国旅游消费价格大幅上涨。
“以前是去不起三亚才去泰国玩，现在曼谷物价已经显著超过内地旅游城市了。”
“两年前300的酒店现在500，物价感觉两年涨了30%。”
在这个性价比成王的时代，随着中国游客对价格的敏感程度越来越高，泰国物价上涨无疑是增加了他们的旅游成本，于是去泰国也从“说走就走”变成了“再三斟酌”的事。
除此之外，影响国人赴泰旅游的，还有一大核心原因——航班。
来自航班管家数据显示，今年五一，中国飞往泰国的航班数量从2024年同期的655班减少至547班，同比下降16.5%。
而且不光是五一假期减少，在今年的前四个月，中国飞往泰国的航班数量也逐月递减，从4814班减少至3214班，相较2024年同期增幅分别为56.2%、0.6%、-1.9%和-8.0%。
航班数量的减少，直接导致了赴泰旅游的时间成本和交通成本大幅上涨，削弱了国人去泰国旅游的兴致。
还有一个很残酷的现实是，尽管旅游业正在逐步恢复，但是中国人也确实变得抠搜了。
在消费降级的大环境下，国人对于旅游这一类非必要的开支减少。
在面对欲望和还款账单两者冲突的那一刻，还是选择暂时收起飞翔的翅膀。
因此，可以说“王星事件”只是第一张被推倒的多米诺骨牌，从第一张牌被推倒后带来的连锁反应，对中国赴泰国的整个出境游产业链都带来了巨大冲击。
泰国旅游的黄金期，某种程度上算是“中国红利”主导的黄金期。
但随着国际旅行趋势以及消费模式的改变，加上全球经济形势复杂，中国游客俨然已经变了，泰国不得不迎接来内外双重压力。
泰国要怎么解？
为了应对中国游客赴泰意愿下降的危机，泰国旅游部门提议向行业注资35亿泰铢（约合7.7亿元人民币），推出三大保命大招：包机补助、网红推广、旅行社奖励。
只不过，对于泰国来说，想要重新追求中国游客的心，不仅仅是这35亿的补贴，而是一场产业自我升级。
当短期流量红利逐渐消退，能真正站稳脚跟的，是那些能带来“有温度、有品质、有独特性”的深度旅游体验。
未来，谁能够提升服务品质、优化旅行体验、快速调整定位，谁就能在全球游客复苏大潮中抢占高地。
对于泰国而言，更需要迎合中国游客的消费心理，推出足够创新又具有性价比的旅游产品，同时保障游客的安全问题。
尤其是在东南亚整体竞争白热化的当下，越南、柬埔寨、马来西亚等周边国家都在抢夺中国游客，泰国必须比任何时候都更注重品牌形象、服务升级与市场开拓。
从签证政策、旅游产品、服务质量、市场监管以及数字化转型等多个方面入手。通过不断优化和提升这些方面，为中国游客提供更加优质、便捷、安全的旅游体验，从而吸引更多中国游客前来旅游。
谁能提前完成迭代，谁就能稳坐下一个十年之巅。
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